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MARKETING DIGITAL: LO BUENO, LO MALO Y LO FEO

'El tema de moda en Marketing es el Marketing Digital y en especial a través de las redes sociales. Instituciones públicas y privadas anuncian y ofrecen seminarios, capacitaciones en Marketing Digital como la gran alternativa de solución para el mercadeo de productos y servicios de las MYPES y PYMES. "Es barato y efectivo" - se anuncia.

A continuación, y con el objetivo de contribuir con los empresarios interesados, hacemos un análisis de las ventajas y desventajas del uso de los medios digitales como mecanismo de Marketing para las micro y pequeñas empresas.

Lo bueno:

Precio: Indudablemente el costo de una campaña a través de redes sociales puede ser mas económico que una campaña a través de medios tradicionales como los ofrecidos por los medios masivos de radio, prensa, televisión. Una pequeña empresa, especialmente si recién está iniciando operaciones, difícilmente puede costear una campaña efectiva usando medios masivos.
Alcance: Los medios tradicionales son básicamente de influencia local; son masivos pero solo en su area de influencia: Periódicos, TV y radio sirven a áreas geográficas específicas, revistas especializadas a sectores económico sociales específicos de un área geográfica. El marketing directo (BTL) es aun mas local: RRPP, volantes, letreros, etc. El marketing digital es de cobertura global y tiene solo como limite el idioma; si usamos el español nuestra área potencial de cobertura es el mercado mundial de todas las personas que hablan/escriben español. Si usamos inglés, chino, japonés, etc. nuestra área es la de todas las personas que hablan estos idiomas. Suponiendo por supuesto que desarrollamos la técnica de acceder a las redes de estas personas.
Respuesta e interacción con el mercado: Los medios electrónicos facilitan la obtención de comentarios, opiniones respuestas al mensaje publicado. Esto permite interactuar con los prospectos, absolver dudas y hasta cerrar las transacciones directamente en el mismo medio de publicidad. Algo imposible de lograr con un aviso en periódico, un letrero, un aviso en radio o en televisión
Permanencia: El mensaje esta siempre en el medio, sea un sitio o página web, presencia en redes sociales, etc. siempre estamos. Solo tienen que buscarnos o encontrarnos, pero nuestra campaña es de 24 horas y todos los días del año, a diferencia de los medios tradicionales en los que estamos solo cuando ellos nos publican. No es el usuario el que decide cuando vernos, es el medio el que decide cuando anunciarnos, de acuerdo por supuesto a un plan previamente acordado.
Marketing referencial (o viral): La fuerza de la comunicación boca a boca, es factible a través de las redes sociales y del correo electrónico. Los que quieren compartir el mensaje lo van llevando a sus redes de contactos, lo comparten, son también nuestros anunciadores.

Lo malo:

Lenta maduración: Las ventajas que hemos enunciado son reales, pero sus efectos en mayores ventas y rentabilidad son percibibles en el mediano o largo plazo. No debemos esperar efectos inmediatos a no ser que usemos medios agresivos de marketing masivo vía online, como publicar banners en Google, Yahoo y otros medios de impacto disponibles online, lo que es otro tema y tiene otros costos. Posicionar nuestras empresa, marca y productos es un proceso de lenta maduración, pero por lo mismo de muy sólidos cimientos.
Volubilidad del mercado: Los medios online como las redes sociales, blogs, tiendas virtuales están siempre allí, lo que varía es su audiencia, su público es el mercado que nos interesa, y de este público nos interesa el sector que puede cerrar una transacción de negocios con nuestra empresa. Y este público suele variar de gustos y preferencias. Hoy estan en Facebook, mañana en Twitter, luego en YouTube, Netlog, Linkedin, etc. hay cientos de sitios. El consumo de tiempo para utilizarlos es significativamente alto por lo que no pueden atender todos los medios a la vez y al final terminan reducidos a solo uno o dos.
Tiempo y esfuerzo: A pesar de que el marketing a través de las redes sociales y los demás medios digitales es de bajo costo, toma una gran cantidad de tiempo y esfuerzo crear y mantener asociaciones profundas con el mercado y con los clientes. Se requiere estar permanentemente online, añadiendo nuevos artículos, contestando preguntas por mas banales que parezcan, etc. para mantener el interés y la lealtad en nuestra empresa. Usualmente requiere que nuestras intervenciones en las redes redirijan a los interesados a sitios web, blogs y foros profesionalmente diseñados y administrados, con contenido que capture la atención y permita crear relaciones de negocios de largo plazo.
No contacto personal: Hacer negocios online es práctico porque podemos hacer transacciones con personas y en lugares que no conocemos, ahorrándonos los costos de viajes, estadías, etc. Pero esto nos obliga a adaptarnos al trato de negocios sin contacto personal, con personas que no conocemos, que no podemos mirar a la cara, a las que no podemos estrecharles una mano, etc. Nos obliga, a nosotros y a nuestros clientes, a diferentes formas de lograr confianza, credibilidad y lealtad. Los requerimiento de calidad del producto se extienden a requerimientos en la calidad del servicio.

Lo Feo

Peligros en la Red: Al margen de los conocidos viruses, debemos de cuidarnos de los comentarios negativos que pueden provenir de clientes o prospectos decepcionados y de hasta la competencia desleal. Es difícil identificar a los autores por lo que es difícil buscar sanciones y compensaciones por la via legal. Simplemente debemos estar listos para dar respuestas convenientes e inteligentes que reduzcan o eliminen el impacto de los malos comentarios.

La conclusión es que la efectividad de nuestra campaña de marketing digital, descansa en el correcto balance entre el uso de los mecanismos que constituyen fortalezas y nos proporcionan oportunidades, y el correcto tratamiento de las circunstancias que constituyen debilidades y amenazas. Lo definitivo es que no podemos estar fuera del sistema, solo debemos de aprender a administrarlo para beneficiarnos de el. '

CONTRIBUCION DE: EL EDITOR, PERUCHAMBER, Lima, Peru - May,15 2013.

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